Vergeet het D-woord!

Duurzame koffiebekertjes, duurzame sauna, duurzame krieltjessalade. Vaak wordt de term duurzaamheid aan een product geplakt. Ook zuivelproducten ontkomen niet aan dit label. Een voorbeeld hiervan zijn de zuivelproducten van ‘De Zuivelmakers’. Dit bedrijf heeft voor hun producten een eigen logo ontwikkeld wat staat voor duurzame weidezuivel. Tot noch toe zorgt dit nog niet voor een stijging van de verkoop. De vraag is of consumenten dit logo en de nieuwe marketing strategie wel waarderen. In opdracht van Boerenverstand zijn studenten van Wageningen University (WUR) aan de slag gegaan met de case study van ‘De Zuivelmakers’.

De studenten gebruikten Laddering techniek en een enquête om erachter te komen hoe consumenten naar verschillende yoghurtproducten kijken. Er worden veel yoghurtproducten op de markt worden gebracht met de stempel ‘duurzaam’. Dit maakt het voor consumenten lastig om een keuze te maken. Ook is duurzaamheid voor de consumenten een vaag begrip. Consumenten kiezen dan ook niet direct voor duurzaamheid, maar voor bepaalde consequenties die ze daar aan koppelen. Dit betekend dat ze kiezen voor grazende koeien of een verbeterd dierenwelzijn.

Het label wat op dit moment wordt gebruikt door de Zuivelmakers blijkt geen toegevoegde waarde te geven voor de consument. Dit komt omdat er al veel labels zijn (denk aan fair trade, weidezuivel, biologisch) waar de consument uit kan kiezen een extra label maakt de keuze dus niet gemakkelijk, maar maakt het juist ingewikkelder voor de consument. Verder kwam uit het onderzoek kwam dat de verpakkingsgrootte, smaak en afzonderlijke kleuren en afbeeldingen van fruit meer invloed hadden dan de labels.

De kant van de consument is onderzocht, maar ook de kant van de zuivelverwerker werd meegenomen in het onderzoek. Het doel was om duurzame, kleinschalige melkproducten beter aan de man te brengen. In de laatste stap van het onderzoek hebben de studenten concrete tips voor de Zuivelmakers gepresenteerd. Hiervoor is onderscheid gemaakt in twee verschillende businessmodellen, met bijbehorende suggesties voor de lay-out en marketing strategie. Het eerste businessmodel stelt voor om voor de yoghurtproducten het zogenoemde cost leadership strategie toe te passen. Dit houdt in dat het product wordt neergezet als een simpel artikel en er wordt ingespeeld op de consument met een laag budget, waardoor een groot marktaandeel wordt gewonnen. De tweede strategie is het differentiatie model. Met deze aanpak probeer je een doelgroep te bereiken die zich bezig houdt met duurzaamheid en wil betalen voor bijzondere producten.

Het laatste advies van de studenten is: gooi het woord duurzaamheid in de prullenbak en probeer het op een andere manier uit te drukken! Denk aan gezond, goede smaak, hoge kwaliteit of regionaal. Zo verwar je consumenten niet en wordt je niet op een (duurzame) hoop gegooid.

Artikel geschreven door: Merel Hondebrink, student Uva